«В смайлике "Розетка"
зарыты миллионы долларов»
Команда FEDORIV – про ребрендинг главного интернет-магазина страны

Команда брендингового агентства Fedoriv рассказала, зачем крупнейшему украинскому онлайн-магазину «Розетка» понадобился ребрендинг, какие задачи стояли перед агентством, почему смайлик изменился лишь косметически и как в компании реагировали на критику. В беседе участвовали Андрей Федорив – основатель и руководитель FEDORIV, Валентин Панюта – управляющий партнер и бренд-лидер FEDORIV, Анна Лисовская – копирайтер FEDORIV, и Анастасия Филипенко – продюсер FEDORIV.
Зачем «Розетке»
понадобился ребрендинг
Зачем "Розетке" понадобился ребрендинг
«Я знаю Владислава Чечеткина 20 лет. В 1998 году я пришел на работу в рекламное агентство Saatchi & Saatchi, а Чечеткин тогда продавал технику. Именно он был тем человеком, который привез мне компьютер, подключил его к монитору и установил Microsoft Word и Powerpoint.

В следующий раз мы встретились спустя 15 лет. Владислав уже был владельцем «Розетки», а я открыл Fedoriv Hub. Сотрудничество наших компаний началось со светских разговоров. Пересекаясь у общих друзей, мы часто говорили об изменениях, которые нужны бренду.

Год назад «Розетка» заявила о желании перейти на новый этап работы с брендом, а я понял, что Fedoriv способен это сделать. На следующую нашу встречу мы с Владиславом приехали со своими командами»

«Розетка» пришла к нам без криков о помощи – компания уже была №1 на украинском рынке. Они сказали: «У нас все хорошо, и мы хотим, чтобы было прекрасно». В то же время они заметили проблему роста. Если в период активного роста не сформированы базовые принципы по бренду – бизнес может тратить деньги зря. К примеру, на новые макеты к каждой крупной распродаже – вместо того, чтобы использовать шаблон.
Розетка: «У нас все хорошо, и мы хотим,
чтобы было прекрасно»
Розетка: «У нас все хорошо, и мы хотим,
чтобы было прекрасно»
Главный вопрос крупных компаний с тысячами сотрудников звучит так: «Как системно повысить эффективность инвестиций в маркетинг?» Бизнес может тратить на коммуникацию миллионы долларов, но не факт, что он расходует их правильно.

Проекты, которые мы делаем, стартуют в среднем от 50 тысяч евро. Крупные стоят дороже. Первый договор о сотрудничестве с «Розеткой» мы заключили на два месяца, но с открытой датой окончания.
Ребрендинг «Розетки»
начался с двух пунктов
Ребрендинг «Розетки»
начался с двух пунктов
Мы стартовали с открытого брифа, в котором было всего два пункта: return of investment и любовь клиентов. Кстати, бриф из одного предложения – наша типичная история. Нам не ставят цели «снять ролик с котиком к 8 Марта, ведь у нас распродажа корма».

Fedoriv: «Проекты, которые мы делаем,
стартуют в среднем от €50 000»
Fedoriv: «Проекты, которые мы делаем,
стартуют в среднем от €50 000»
Сотрудничество началось с двухмесячного погружения в жизнь магазина. Мы тестировали покупки, процессы, изучали жизнь компании и составляющие маркетинга «Розетки». Делали это при помощи своего продукта Brand check up and vision. Это этап, на котором мы анализируем рынок, бренды конкурентов, мотивы и потребности покупателя, информационную экосистему бренда в целом. В итоге обнаружили факторы, которые можно улучшить, но это уже внутренние секреты, не будем их выдавать.

Fedoriv: «Мы решили превратить «Розетку» в культовый бренд»
Fedoriv: «Мы решили превратить «Розетку»
в культовый бренд»
После первой встречи мы поняли, что нужно изменить посыл «"Розетка" хорошая, потому что у них дешевле». Мы решили превратить «Розетку» в культовый бренд, без которого потребитель не представляет своей жизни.

Сложнее всего было определиться с позиционированием. У нас было два варианта. Первый – презентовать «Розетку» как Google для товаров. Второй – как компанию с лучшим сервисом: «Смайл-сервис». От второго посыла отказались – ждем, когда «Розетка» создаст собственную доставку. Пока логистикой занимаются подрядчики, иногда не все гладко.

В ходе исследования мы пришли к простому выводу: у «Розетки» нет особой, специально вычисляемой аудитории. Это массовый бренд. Поэтому нам не пришлось придумывать целевую аудиторию и типичного пользователя, как это часто делают рекламщики. «Это Наташа, она живет в городе Киеве на четвертом этаже, ходила в школу вязания, у нее есть собака», – обошлось без подобных картинок.


Тогда же мы поняли, что победим, когда люди начнуть искать товары не в Google, а на «Розетке». Об этом и говорит наш слоган «Щоразу що треба». Если ты покупаешь в интернете, то можешь найти и приобрести все что угодно на «Розетке».
«Щоразу що треба»
«Щоразу що треба»
На эту тему у нас наготове прекрасный инсайт: компания «Суперлюди» раз в две недели заказывает на «Розетке» все необходимые товары для жизнедеятельности офиса – от канцелярии до стикеров с сахаром. Они могли отправить за покупками офис-менеджера или водителя, но вместо этого создали универсальный список и решили проблему одним кликом.
Сложности
в процессе ребрендинга
Сложности
в процессе ребрендинга
Один из барьеров, с которым мы столкнулись – люди не понимали, что на «Розетке» можно купить все. По нашим данным, девушкам было некомфортно выбирать кружевное белье на том же сайте, где продаются электродрели.
Мы «вышли в мир» с сообщением о том, что на «Розетке» можно купить все, вплоть до семян, которые ваша бабушка позже посадит на огороде.

Здесь мы руководствовались гарвардскими исследованиями, которые говорят о том, что количество категорий, на которые люди готовы расходовать время, ограничено. Например, автомастер может потратить год на выбор бампера и будет кайфовать в процессе. Но тратить год на все категории товаров он не будет – это сделает его несчастным.

«Я буду защищен»
«Я буду защищен»
Наш месседж заключается в том, что «Розетка» поможет сделать правильный и безопасный выбор в любой категории: «Я буду защищен. Даже если окажется, что я куплю некачественный увлажнитель воздуха – я смогу его вернуть».

Первой ласточкой стала рекламная кампания, связанная с репозиционированием. Она прошла без демонстрации товаров. Мы показывали людей, которые, получая брендовую коробочку, испытывают счастье.
Мы хотели донести, что за этим счастьем стоит «Розетка», причем абсолютно неважно, что именно заказчикам привезли.

После этой кампании мы увидели рост по всем категориям, а клиенты поняли, что на «Розетке» можно купить абсолютно все. Самым продаваемым товаром в «черную пятницу» на «Розетке» были лампочки.
Как сделать так, чтобы
люди полюбили бренд
Как сделать так, чтобы
люди полюбили бренд
Раньше «Розетка» была магазином для покупок. Мы пытаемся превратить её в платформу, которая воплощает мечты. У каждого человека есть мечта, которая способна улучшить жизнь в ближайшей перспективе. Если твой компьютер постоянно «виснет», твоя мечта – новый ноутбук.

В этом ключе «Розетка» – самый большой поставщик желаний. Все, что «Розетка» выпускает под своим брендом, проходит через наши фильтры, выявляющие, «насколько это соответствует платформе, которая осуществляет мечты».

К примеру, с февраля на «Розетке» будет запущен умный поиск, который поможет находить товары по таким запросам, как «нормальный подарок на День влюбленных», например.

Также на сайте будет осуществляться коммуникация, помогающая выбрать товар: тематические подарки (летние/зимние вещи/праздничные сборки), лендинги, постоянные промо и распродажи, которые позволяют думать на полшага вперед.
«Мы, "Розетка"»
«Мы, "Розетка"»
Кроме того, мы меняем тон общения с клиентом на более человечный. Теперь «Розетка» говорит от первого лица: «Мы, "Розетка"». Почувствуйте разницу между двумя одинаковыми по смыслу сообщениями: «Замовлення номер три перебуває за адресою, час очікування – три дні» и «Вітаємо, ваше замовлення вже чекає на вас за адресою упродовж найближчих трьох днів». Мы избавляемся от формализованной лексики везде, где это уместно.

Неизменной остается только техническая характеристика товара. В разработке нового тона общения много деталей.

К примеру, нужно было решить, склоняется ли слово «Розетка». Нет. Это должны знать все сотрудники, которые пишут тексты.

Впрочем, иногда в приоритете скорость обслуживания, а не словесные формы. К примеру, сотрудник call-центра потратит 3,5 секунды, чтобы спросить: «Когда вам удобнее получить товар?» А «время доставки» займет секунду.
Почему мы сохранили
смайлик «Розетки»
и не придумали новый
логотип
Почему мы сохранили
смайлик «Розетки»
и не придумали новый
логотип
Ошибочно считать, что ребрендинг или маркетинг – это история про изменение логотипа. Даже если я возьму все котлеровские четыре P (маркетинговая теория Филиппа Котлера – Place, Product, Promotion, Price, – прим. ред.), то станет ясно, что Promotion – лишь одна из составляющих. У нас таких «пи» намного больше, мы смотрим шире.

Когда у бизнеса миллионы клиентов, то мы сперва выделяем объединяющую идею, а затем ищем противоречия и несоответствия с этой идеей в том, что компания делает и говорит. На это обычно уходит год. Логотип – это лишь одна сотая от нашей работы.
«Эксперты», которые оценивают только логотип, демонстрируют свою некомпетентность. Они вообще знают, что такое брендинг?
С точки зрения масштабирования логотип у «Розетки» сложный. Смайлик нельзя было уменьшить или напечатать в один цвет – он был выполнен градиентом, цвет становился светлее. К примеру, бренд Coca-Cola можно напечатать красным на белом. Это удобно, если вы не можете сделать полноцветную печать. У массовых брендов должна быть такая опция.
В смайлике «Розетки» зарыты миллионы долларов. Если бы мы его поменяли, нам бы потребовалось столько же денег на популяризацию нового, сколько было потрачено до этого. Потому все эти фразы о том, что «стало некрасиво», нас не интересуют. Это работает.

Кроме того, в долгосрочной перспективе бренд должен иметь характер и heritage – смесь истории и гордости за свою историю. Из истории Америки нельзя выкинуть рабовладельчество. Из истории «Розетки» нельзя выбросить смайлик. Поэтому для смайлика мы делали скорее рестайлинг, не ребрендинг.
«В смайлике "Розетки"
зарыты миллионы долларов»
«В смайлике "Розетки"
зарыты миллионы долларов»
Сегодня у «Розетки» узнаваемость логотипа составляет 94 %.

Украинцы знают, что такое «Розетка», не потому, что лого объяснило им это, а потому, что они наверняка за 15 лет неоднократно там покупали. И да, этот логотип не рассказывает историю. Яблоко на логотипе Apple никак не связано с компьютером. Вряд ли кто-то, глядя на их логотип, скажет, что это лого фермы с яблоками. Айдентика больше так не работает – это идентификатор, а не инфографика, которая должна что-то объяснять.

В итоге надпись ROZETKA под смайликом увеличилась – и притягивает больше внимания. Раньше она была тоненькой, была набрана гельветикой. Приходилось ставить ее на плашку, чтобы было видно. В будущем мы хотим использовать только надпись, без смайлика. Мы уже начали это делать: на навигационных табличках, которые показывают, где находится магазин, и на брендовом автомобиле «Розетка».
Реакция
Facebook-сообщества
на ребрендинг –
плановый shit storm
Реакция
Facebook-сообщества
на ребрендинг –
плановый shit storm
У нас уже выработался иммунитет к скандалам в Facebook. Реакция Facebook на презентацию обновленного стиля «Розетки» – это плановый shit storm (говоря по-нашему, обливание дерьмом). Типично. Ожидаемо.

Когда мы сделали ребрендинг «Новой Почты», один «эксперт» написал: «Конечно, это фиаско, которое компания Fedoriv не сможет пережить. Их может спасти только оплата ещё одного ребрендинга «Новой Почты». Хотя вряд ли».

Мы работаем с «Новой Почтой» уже пять лет, последняя встреча была утром в день этого интервью. Каждый год наш логотип наносят на 200 млн посылок, которые отправляет «Новая Почта». До ребрендинга они отправляли 50 млн. Они выросли в четыре раза за четыре года.
«У нас уже выработался иммунитет к скандалам в Facebook
«У нас уже выработался иммунитет к скандалам в Facebook
В нашем случае маркетинг – это не лого, это набор эмоциональных и финансовых инструментов. Люди обсуждают, какого цвета ротик у смайлика – черный или красный. Это то же самое, что вместо айсберга обсуждать цвет клюва чайки, которая сидит на его вершине.

В месяц, по данным TNS, на «Розетку» заходит 11 млн людей. Год назад столько же людей составляли аудиторию всего украинского сегмента Facebook. Так что весь хайп в соцсетях – это буря в стакане. 50 отзывов под возмущенным постом – это не победа. Это ничто. Особенность shit storm в том, что это краткосрочное природное явление. Любая гроза длится не больше двух недель. В этом случае острая стадия продолжалась два дня, менее острая – две недели.

Тем временем наше лого пошло в массы. Дизайнер Володя Самопал разместил наш «смайлик» на своей одежде. Это лиса и колобок. Так бренд становится культовым.
Первые результаты
ребрендинга

Первые результаты
ребрендинга
В исследованиях есть такие критерии, как «О, я видел эту рекламу» и «О, я хочу у них заказать». Высокий показатель в категории «О, я видел эту рекламу» означает, что ваша коммуникация выбилась из «серой массы» и вас заметили. А вот показатель «О, я хочу у них купить» – это то, как трансформировалось сообщение «О, я видел эту рекламу». Так вот, у «Розетки» показатель покупок на треть выше, чем у конкурентов.

Сделать коммуникацию, которая вырвет тебе глаз, несложно, а вот создать коммуникацию, которая срезонирует так, что ты захочешь у бренда купить, задачка потруднее. Мы не работаем как креативные агентства, которые стремятся к тому, чтобы их заметили, о них поговорили и забыли. У нас нет тенденции «креатив ради креатива».
«Весь креатив, который мы выпускаем, решает конкретные задачи»
«Весь креатив, который мы выпускаем, решает конкретные задачи»
Весь креатив, который мы выпускаем, решает конкретные задачи. Единственный критерий, который нас интересует – как изменился результат бизнеса. Нам безразличны отзывы в формате «понравился или нет», не волнует, что о нас пишут модные издания, и не затрагивает хайп в Facebook.

Через неделю после презентации бренда мы запустили ролики, которые всем понравились. Кстати, за год количество подписчиков «Розетки» выросло с 350 тысяч до полумиллиона. Ближайший конкурент – Comfy: у них 130 тысяч.

Перед Новым годом мы запустили социальный ролик о том, как «Розетка» отправляла елки в зону конфликта. Охват одного поста на Facebook – 750 тысяч человек, на всех платформах его посмотрели 7 млн раз.
Еще мы стали снимать высокохудожественные ролики. Этим мы показываем, что «Розетка» – дорогой и надежный бренд. За последние полгода, по данным рейтинга стоимости бренда «Нового времени», «Розетка» поднялась с восьмого места на третье.
Кроме того, мы поняли, что «Розетка» периодически получает запросы на продвижение через видео. Потому мы разработали шаблоны под каждую категорию. Раньше они создавали под каждую распродажу отдельный уникальный ролик. На это уходило две недели.

Сегодня бренд-менеджер делает это сам за 15 минут. Вставляет в шаблон товар, текст, добавляет мелодию. Кстати, мелодию «Розетки» мы тоже разработали в разной стилистике. Так бренд будут узнавать и по звучанию.
Наша цель – помочь «Розетке» получить определенный процент рынка. Какой именно – секрет. Прогресс уже есть: продажи в «черную пятницу» этого года выросли на 70 % по сравнению с 2017 годом.

У нас нет даты окончания сотрудничества с «Розеткой». Пока клиенты будут довольны результатами – будем их партнерами.
Made on
Tilda